Art e Dossier

C’era un tempo in cui i manifesti venivano disegnati da grandi artisti: quelli di Henri de Toulouse Lautrec o di Alphonse Mucha hanno fatto la storia, ma numerosi furono i pittori che si esercitarono nella comunicazione pubblicitaria per tutta la prima metà del Novecento. A Torino duecento manifesti dedicati alla promozione turistica sono esposti insieme a guide, pieghevoli illustrati e oggetti iconici: un insieme che documenta l’affascinate storia della pubblicità del Bel Paese. A firmare alcune di quelle opere variopinte, riprodotte in un gran numero per tappezzare i luoghi più strategici delle città, furono ad esempio Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich, Ettore Tito, Ettore Ximenes, Galileo Chini, e poi Mario Borgoni, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi; a tali nomi più o meno noti si affiancano le creazioni di molti esecutori rimasti anonimi, spesso impiegati nelle tipografie. 

Il percorso, curato da Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, direttore di Palazzo Madama, rappresenta quindi un viaggio che parte dalle Alpi e, seguendo la dorsale appenninica, giunge alle isole per poi risalire lo Stivale facendo tappe nelle località termali, al mare, nei luoghi del divertimento e dello sport, della salute e della Belle Époque, alla scoperta di quello che diventerà il mito dell’Italia del secondo dopoguerra.          

E se le testimonianze di fine Ottocento, momento di forte crescita del commercio e dell’industria, rendono evidente la nascita e l’uso consapevole di nuovi strumenti pubblicitari e di promozione, in primis il manifesto, a cavallo del secolo successivo sono le località balneari delle Riviere romagnola e ligure, oltre che le rinomate cittadine montane e di lago a diventare protagoniste di campagne di “advertising” dedicate alle stagioni estive e invernali. Sull’onda del Grand Tour di ottocentesca memoria, il viaggio culturale prevede delle soste per ammirare monumenti e rovine dell’Antichità - Roma, Pompei e la Sicilia diventano protagoniste assolute -, mentre grazie allo sviluppo del trasporto ferroviario il turismo di massa, che si rivolge anche all’alta borghesia americana, si affaccia in Italia. Tutto si ferma durante la Prima guerra mondiale, ma nel 1919, con la nascita dell’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, il comparto riprende slancio. Grazie all’Enit prende il via un’intensa attività pubblicistica con opuscoli, dépliant, cartine e manifesti che promuovono le località e gli eventi artistici e sportivi: è l’epoca d’oro del manifesto. Le vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli disegnate da Mario Puppo, i panorami di Portofino di Leonetto Cappiello, le rappresentazioni Rimini e Padova di Marcello Dudovich delineano così uno scenario raffinato in cui l’Italia appare come un coloratissimo caleidoscopio di luoghi desiderabili. Le affiche peraltro non propongono solo una destinazione, ma anche un modo di vivere e un’esperienza unica. In mostra viene infine proiettato il video Visitate l’Italia!, curato da Jacopo Bulgarini d’Elci e che, ricorrendo a fonti d’epoca provenienti dall’Archivio Storico Luce, esplora tutte le tematiche dell’esposizione. 

Marta Santacatterina