Art e Dossier

Nella seconda metà del Novecento la moda si è affermata come un’efficiente macchina di comunicazione, delineandosi sempre più come linguaggio e performance del corpo. A queste tematiche è dedicata la nuova mostra che si può visitare alla Fondazione Magnani-Rocca, in provincia di Parma, dove si dipana un ricco e inedito percorso attraverso più di trecento opere –manifesti, riviste, spot, fotografie, cinema, video, gadget – che hanno contribuito al formarsi dell’immaginario collettivo. Curata da Dario Cimorelli – ideatore anche della precedente “puntata” del 2022, quando il periodo considerato era la prima metà del XX secolo – con Eugenia Paulicelli e Stefano Roffi, la mostra racconta come la moda e la relativa pubblicità abbiano saputo attraversare i cambiamenti economici, sociali e culturali dell’Italia e a generarne d’altra parte i miti, gli stereotipi, la creatività, i desideri. 

Nelle prime sezioni espositive si concentrano in particolare i manifesti delle maggiori aziende produttrici e che risentono ancora delle epoche precedenti: la fotografia non viene pressoché utilizzata, mentre immagini e lettering sono ancora affidati a un sistema artigianale messo a punto da grafici, illustratori, cartellonisti. Cimorelli evidenzia che questo timido affacciarsi sul secondo dopoguerra del nostro Paese, nonostante il dinamismo pubblicitario già in atto negli Stati Uniti, è stato probabilmente causato da un sistema mediatico rigido e pedagogico: Carosello, in particolare, con le sue regole e le sue censure, ha ritardato il confronto con le avanguardie internazionali, ma d’altra parte ha permesso l’affermazione di un gusto visivo e narrativo che unisce memoria, ironia e affabulazione. Grazie all’arrivo delle reti televisive private, alle trasmissioni a colori e alla disgregazione dei modelli unici, negli anni Settanta la pubblicità ha cominciato a diventare un linguaggio pop, potente, invasivo e ha trovato nella moda, soprattutto nel pret-a-porter, il suo laboratorio più vibrante, come dimostra la proiezione di alcuni degli spot televisivi di quegli anni che sono diventati memorabili. I due decenni successivi, fino alla fine del secolo, hanno sancito il primato mondiale dello stile “made in Italy” e si sono create campagne pubblicitarie diventate poi iconiche: si pensi all’immagine di Fiorucci – un’intera parete è dedicata al genio milanese e un’altra alla creatività di Benetton – o ancora al lato B della modella che indossa degli shorts di jeans Jesus e che, per il tramite dell’obiettivo di Oliviero Toscani, porge un invito irresistibile: “Chi mi ama mi segua”. Non mancano i riferimenti visivi ad Armani, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Fendi, Gianfranco Ferré, Max Mara, Valentino, Versace e a tanti altri protagonisti di quegli anni. Il binomio moda e pubblicità diventa allora inscindibile dal linguaggio fotografico e Cimorelli fa notare, tra le altre serie, il rivoluzionario servizio di Gian Paolo Barbieri per Valentino, con la modella Alberta Tiburzi, gli scatti di Ugo Mulas per Tessuti Taroni e i primi esiti, dall’indiscutibile impatto estetico, di Giovanni Gastel. Tra i manifesti di maggior pregio artistico, invece, il curatore si sofferma su quelli di René Gruau – artista da riscoprire – e di Guido Crepax.

Marta Santacatterina